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Le pouvoir de l’influence commence avant qu’on ait prononcé le premier mot.
Titre original : Pre-suasion – A Revolutionary Way to Influence and Persuade

Couverture du livre

Par Robert Cialdini, 2016, traduction française, 2017.

En quelques mots : La persuasion, pour être encore plus efficace, peut être préparée. A travers la notion de moments privilégiés, durant lesquels notre attention est dirigée en fonction des intentions de ceux qui veulent nous influencer, cet ouvrage fait le point sur les techniques permettant de les provoquer. Le but est que nous puissions perfectionner notre art de la persuasion, mais aussi nous prémunir face à lui lorsque c’est possible. L’auteur insiste également sur l’éthique en prévenant des conséquences désastreuses d’une utilisation abusive ou malveillante des phénomènes.

Résumé et chronique de « Pré-suasion », 1ère partie

Ce nouvel ouvrage du psychologue social Robert Cialdini fait suite à son best-seller de 1984 « Influence et manipulation ». Il mesure aujourd’hui le chemin parcouru par la vision de la psychologie sociale, validée par les décideurs, depuis cette époque. En effet, nous vivons aujourd’hui un âge d’or de l’étude du comportement.

« Le bon général a gagné la bataille avant de l’engager » Sun Tzu

Dans cet ouvrage de 478 pages, l’auteur se propose de répondre à la question suivante : Que faire avant de délivrer un message pour que celui-ci soit accepté ?

Première partie – La pré-suasion : le préalable indispensable à l’orientation de l’attention

Chapitre 1 : Introduction à la pré-suasion

Robert Cialdini parle ici de la base de sa méthodologie : l’infiltration et l’observation. A la recherche des personnes talentueuses dans la persuasion, il participe à des formations dans le marketing, la publicité, la vente ou l’encadrement. Il y cherche des modèles, mais aussi les points communs pour en retirer des techniques et les exposer.

La constatation que les meilleurs vendeurs préparent le terrain avant leur demande amène au concept de pré-suasion. L’environnement de l’offre est plus important que l’offre elle-même. Dans ce contexte, les premiers éléments présentés influencent la façon dont un message est accueilli. Par exemple, des clients sont disposés à payer plus cher pour un restaurant nommé Studio 97 que s’il se nomme Studio 17. De même, les clients d’un caviste achèteront plus de vins allemands quand une chanson allemande passe en fond sonore, et plus de vins français quand il s’agit d’une chanson française.

Beaucoup d’éléments favorisent la pré-suasion. Ils ont pour point commun de susciter un bref moment d’attention. Bien entendu, ils augmentent la probabilité d’acceptation et la persuasion n’est jamais sûre à 100%. Un autre exemple est celui d’un commercial qui feint la maladresse afin d’inspirer la confiance. Comment s’y prend-il ? Pendant que ses clients remplissent un questionnaire, il s’excuse d’avoir oublié d’importantes brochures dans son véhicule, et afin de ne pas déranger ses hôtes il emprunte leurs clés pour aller les chercher et revenir rapidement. Ainsi, il associe avec lui la confiance qu’inspire quelqu’un a qui on peut confier ses clés.
Les similarités entre toutes les professions faisant usage de l’influence ont été explorées dans « Influence et manipulation ». Le présent ouvrage prend un angle différent. En effet, l’auteur affirme avoir reçu beaucoup de demandes de personnes voulant améliorer leurs facultés de persuasion. Il est donc question de répondre à ce besoin mais aussi de l’accompagner d’un avertissement éthique : la mise en œuvre des recherches exposées dans ce livre peut s’avérer contre-productive et nuire gravement à la réputation en cas d’abus ou de mauvais usage.

Les anecdotes mais aussi les preuves scientifiques liées au processus de persuasion répondent à des lois psychologiques. A partir de là, des procédés similaires produisant des effets similaires, la persuasion peut donc s’apprendre. Pour cela, il faut savoir ce qu’il faut dire, mais aussi comment le dire et comment créer des moments propices.

Chapitre 2 : Les moments privilégiés

Pour déterminer si une éventualité est juste, nous cherchons en priorité ce qui va la confirmer, et pas ce qui risque de l’infirmer. Tel est la stratégie du test positif : face à une question, notre mémoire est sollicitée pour faire remonter à notre conscience ce qui pourrait apporter une réponse affirmative. C’est ainsi que la divination par la lecture des lignes de la main fonctionne.

Si quelqu’un vous demande si vous êtes heureux, vous aller retrouver les souvenirs correspondant à des moments heureux. Et si à l’inverse il vous est demandé de savoir si vous êtes malheureux, ce seront les souvenirs correspondant qui parviendront à votre conscience.

Une question est donc biaisée si elle ne comporte qu’une seule proposition par rapport à laquelle il faut se positionner. C’est une technique utilisée par les recruteur des sectes. Après vous avoir demandé si vous étiez malheureux, il vont vous demander si vous voulez changer cela… Or, une interrogation impartiale sur votre sentiment serait : « Êtes-vous heureux ou malheureux ? »

L’orientation de l’attention ne nécessite pas de modification de croyance ou d’attitude. L’important étant ce qu’on a à l’esprit au moment de décider. Ainsi, à la question «  Êtes-vous audacieux ? », 97 % des personnes interrogées ont répondu « Oui ». Y a-t-il réellement une telle proportion de gens manifestant ce trait ?

Notre cerveau est fait pour ne porter son attention que sur une seule chose à la fois. Le passage d’une tâche à une autre provoque un « clignement attentionnel » dans la demi-seconde où nous refocalisons notre attention. Notre choix de porter notre attention quelque part reflète l’importance que cette chose a pour nous. C’est pourquoi il est désagréable de parler à quelqu’un qui fait autre chose, car nous savons qu’il nous a relégué au second plan.

En corollaire, capter l’attention rend important ce que nous soumettons. L’illustre hypnothérapeute Milton Erickson utilisait ceci à son avantage avec ses patients, et de façon non verbale : en parlant moins fort, il les obligeait à se pencher vers lui, et comme nous accordons plus d’importance à ce vers quoi nous allons, il recueillait leur attention entière.

Chapitre 3 : L’importance de l’attention… c’est l’importance

Quand quelque chose est au centre de l’attention, nous surestimons son importance. C’est que Daniel Kahneman, prix Nobel de sciences économiques, désigne sous le nom « d’illusion de fixation ». Ainsi, rien n’est plus important qu’un élément qui occupe nos pensées, tant qu’il les occupe. Tel est par exemple la sonnerie du téléphone, mais aussi la façon dont les médias présentent les informations. La théorie de la hiérarchie des priorités indique que la couverture médiatique ne fait pas changer d’opinion les foules directement, mais elle pré-charge son message en mettant en avant les thèmes auxquels elle veut que nous accordions de l’importance, au détriment des autres. C’est une technique indirecte, qui ne nous dit pas quoi penser, mais à quoi penser.

L’ampleur de l’exposition d’une information par la presse change la perception de l’importance d’un problème. Après qu’un attentat raciste ait eu lieu en Allemagne en 2000, 35 % des personnes interrogées ont répondu que l’extrême droite était le problème le plus préoccupant du pays alors qu’ils étaient 0 % auparavant. Quelques mois après que les titres sur l’événement eurent disparus, ce taux est retombé à 0 %.

C’est pourquoi il n’y a pas de mauvaise publicité. Les stars prises dans un scandale demeurent au centre de l’attention et le public continue de payer pour les voir.

« Qu’on parle de vous, c’est affreux. Mais il y a une chose pire: c’est qu’on n’en parle pas » Oscar Wilde

Attirer l’attention sur une caractéristique favorable d’une offre la rend aussi plus importante. Alors comment détourner l’attention tout en passant inaperçu ?

En utilisant le contexte. Des informations d’arrière-plan qui nous paraissent sans importance attirent puissamment l’attention. De chercheurs ont ainsi réussi à augmenter les ventes d’une catégorie de canapés sur un site internet. Les meubles étaient mis en avent en fonction de leur qualités, en particulier le prix ou le confort. A l’origine, les ventes de canapés au faible prix étaient plus nombreuses que celle des canapés confortables, bien qu’un peu plus onéreux. Cette proportion s’inversa lorsque les chercheurs firent s’afficher des petits nuages dans l’arrière plan de toutes le pages du site. Interrogés après leur achat, les clients ne pensaient pas que cet élément de décor les avaient influencés…

C’est également à cause de cet effet qu’il faut se méfier des bruits de fond importants telles que ceux d’une route passante ou d’un aéroport : sans que nous nous en apercevions, ils provoquent une baisse des facultés d’apprentissage et des performances cognitives.

Provoquer une évaluation positive. Plus on accorde de l’importance à quelque chose, et plus notre avis devient tranché. Il est donc important d’attirer l’attention sur des caractéristiques positives. Ainsi, dans un questionnaire d’évaluation d’un produit où d’une marque, les avis seront bien plus positifs si seul ce produit ou cette marque est évoqué. Nous privant ainsi de penser à faire la comparaison avec un concurrent. C’est souvent le cas des formulaires de satisfaction que les entreprises nous font remplir après un achat.

Modifier la tâche à exécuter. Un des rôles des journalistes est de rapporter au public une information de terrain. Cela a été le cas des journalistes américains embarqués dans les unités combattantes lors de la guerre contre l’Irak. Néanmoins, ce procédé les a poussé à se focaliser sur la vie quotidienne des soldats, qu’ils partageaient. Les enjeux stratégiques ont été oubliés, et cette participation journalistique massive s’est finalement révélée une opération très favorable pour la communication gouvernementale.

Chapitre 4 : Quand l’objet de l’attention devient une cause

En plus d’accorder de l’importance à ce qui est au centre de notre attention, nous attribuons aussi des liens de causalité. Dans une expérience, le script d’un débat était étudié pour être parfaitement équilibré entre les deux interlocuteurs. Pourtant, des observateurs attribuèrent un rôle de leader à l’un des deux intervenants. Mais pas nécessairement au même ! Leur préférence allait vers la personne dont ils voyaient le visage. L’amusant dans cette anecdote est que les chercheurs manifestèrent aussi ce résultat bien que parfaitement au courant du phénomène et du protocole expérimental.

Ce lien de cause à effet produit une influence particulièrement impactante lors d’interrogatoires, qui sont filmés. Il existe des techniques pour obtenir des aveux de la part des suspects, mais ceux-ci sont parfois faux. On citera par exemple la privation de sommeil, l’utilisation du polygraphe (détecteurs de mensonges) qui incite à rejouer une scène de crime dans sa tête. Autant de principes qui favorisent la création de faux souvenirs.

L’auteur nous présente le cas de Peter Reilly, accusé d’avoir assassiné sa mère. Ses aveux furent cruciaux dans sa condamnation et éclipsèrent l’importance d’autres pièces du dossier. Il fut innocenté après un long combat mené par l’écrivain Arthur Miller. Suite à cette affaire, et de nombreuses autres erreurs judiciaires, il fut recommandé que les interrogatoires soient filmés.

Seulement, dans ce cadre la caméra est presque toujours située derrière l’enquêteur, face au suspect. Or des études montrent que ceux qui regardent un tel enregistrement attribuent une culpabilité plus grande à la personne filmée. Et ceci, quel que soit le sexe, la profession, l’âge ou le nombre de passage de la vidéo. Le seule moyen d’annuler cet effet consiste à effectuer une prise de vue de côté, prenant le profil des deux interlocuteurs.

Un phénomène similaire se produit dans les entreprises : les succès aussi bien que les échecs sont attribués à leurs dirigeants, alors que de nombreux autres facteurs que leurs décisions affectent les résultats. Cette mise en avant irrationnelle est peut-être une justification de leurs rémunérations élevées.

Chapitre 5 : Les éléments directeurs de l’attention (1) – les facteurs d’attraction

Deux signaux captent immédiatement l’attention : le sexe et la violence. Et il peuvent amorcer une situation de persuasion.

Une jeune femme demande de l’aide a deux hommes d’âge mûr dans une situation dangereuse : récupérer sont portable volé par une bande de jeunes patibulaires. Les sujets de cette expériences vont-il accepter ? Cette proportion varie de 20 % à 40 %. Une partie des hommes avait été au préalable abordés par une autre jeune femme qui leur a demandé son chemin. Pour le premier groupe elle avait demandé s’ils connaissaient la rue Martin, et pour le groupe dont le taux d’intervention est doublé c’était la rue Valentin. Cette étude ayant été réalisée en France, l’esprit associe cette dernière rue à la fête des amoureux du même nom.

Utiliser le sexe dans la publicité fait vendre, mais uniquement pour les produits connotés à la séduction : parfums, vêtements, cosmétiques… Il faut que le stimuli corresponde à l’objectif de la personne visée.

La menace nous influence aussi. Nous sommes prêts à prendre un risque plus grand par rapport à un autre risque qui focalise notre attention. Par exemple, suite aux attentats du 11 septembre 2001 les américains ont beaucoup plus pris leur voiture qu’à l’accoutumée sur de longs trajets, à la place de l’avion. Résultat, il y a eu 1600 morts de plus sur les routes. Mais le risque de prendre l’avion était devenu terrifiant.

Un message menaçant, tels ceux qu’on trouve sur les paquets de cigarettes, peuvent s’avérer efficaces, tout en diminuant la peur qu’ils engendrent. Pour cela, il faut ajouter au message glaçant des informations claires sur les moyens de changer les habitudes néfastes. Cela permet aux personnes de gérer leur anxiété, sans quoi elles basculent dans le déni et le message est sans effet notable.

La complexité des comportements face à des incitations sexuelles ou menaçantes peut s’expliquer sous un prisme évolutionniste. Face à une menace, nous avons tendance à nous regrouper. Par contre pour le sexe nous voulons nous démarquer du groupe et nous en isoler.

Un test a été effectué à propos d’une publicité pour le musée d’arts modernes de San Francisco. Un premier message misait sur la popularité du musée. Celui-ci a provoqué un regain d’opinions positives sur le musée après être passé durant un film violent. Par contre ces avis ont diminué lorsqu’il était passé pendant un film romantique. Il fut possible d’inverser ces effets en fonction du type de film : il a suffit que le message mise cette fois sur le fait qu’une visite à ce musée permettait de sortir du lot.

Notre attention est également attirée par un changement dans notre environnement. Nous connaissons l’expérience des chiens de Pavlov : ceux-ci salivaient au son d’une cloche qu’ils avaient associés au moment du nourrissage. Mais ce que l’on sait moins c’est que l’expérience, la stimulation par le cloche, ne fonctionnait plus lorsqu’il y avait un nouveau visiteur dans la pièce. Il s’agit du réflexe d’investigation.

Chez l’humain, ce réflexe se manifeste par un changement de lieu, par exemple au franchissement d’une porte. C’est lui qui explique que parfois nous arrivons dans une pièce sans plus savoir ce que nous étions venus y faire. Notre attention est entièrement dirigée sur le « nouvel » environnement et nous recherchons ce qu’il peut y avoir de différent. Ceci est nommé la réponse d’orientation. Ainsi, une coupe dans un message publicitaire permet d’attirer l’attention sur la partie du message à privilégier, qui sera présenté juste après ce plan de coupe. Toutefois, un abus de cette technique surcharge l’attention et devient inefficace.

Pour faire sortir du lot un message statique (imprimé, e-mail…) il convient de lui donner un caractère distinctif. Robert Cialdini nous en donne une illustration, cette fois-ci à base de fauteuils. Deux fauteuils sont présentés à des acheteurs. L’un possède des coussins solides, l’autre des coussins moelleux. Les intentions d’achat se répartissent presque équitablement entre les deux. Par contre si on présente aux acheteurs trois autres modèles en plus, globalement comparables mais néanmoins moins intéressants, que les deux premiers et ayant aussi comme caractéristique d’avoir des coussins solides, le fauteuil aux coussins moelleux remporte cette fois plus des trois quarts des faveurs des clients.

Chapitre 6 : Les éléments directeurs de l’attention (2) – les facteurs magnétiques

Maintenant que nous savons attirer l’attention, comment la fixer pour rendre la persuasion encore plus puissante ? Les informations sur soi sont encore plus pertinentes quand elles sont élaborées spécialement pour la personne visée. Un argument pertinent l’est encore plus si l’on utilise le pronom « vous » plutôt que « on ».

L’effet de proximité joue aussi un rôle. L’auteur nous livre une de ses expériences où il devait intervenir en public lors d’un colloque. Préoccupé par la préparation mentale de sa prestation, puis sa revue mentale de celle-ci ensuite, il s’est aperçu qu’il avait complètement fait abstraction de l’intervention qui précédait, et de celle qui suivait, la sienne. Aussi, quand nous devons intervenir, lors d’une réunion par exemple, et que nous voulons que notre message soit bien reçu par une personne en particulier, il faut s’arranger pour ne pas avoir à prendre la parole juste avant ou après elle. Et même au mieux, être en face d’elle au moment de notre participation. Évidemment, il est possible d’utiliser la stratégie inverse si l’on souhaite passer inaperçu ou que notre intervention n’est pas si pertinente…

On se souvient également mieux d’une tâche non achevée, car nous éprouvons alors un besoin de clôture mentale. Ce phénomène se nomme « effet Zeigarnik ». En fait, lorsque l’issue d’une action est inconnue l’être humain continue d’y penser. Notre attention restant bloquée sur l’obtention du résultat, nous le percevons donc comme ayant de l’importance. Il est possible d’utiliser ceci pour vaincre la procrastination. Dans l’écriture par exemple, ne jamais terminer un travail en cours à la fin d’une idée ou d’un paragraphe nous donnera l’envie, voire le besoin, d’y revenir plus facilement.

De même, l’utilisation d’histoires mystérieuses dans des cours magistraux focalise l’attention des étudiants. Elles possèdent aussi une grande vertu pédagogique : elles demandent des explications plutôt que de la concentration pure. Les notes des élèves connaissent une augmentation car la compréhension s’avère meilleure lorsque l’on cherche à comprendre un phénomène.

Pour réaliser une histoire captivante de ce type, il faut suivre les étapes suivantes :

  1. Poser le mystère
  2. Approfondir le mystère
  3. Rendre compte des explications alternatives
  4. Fournir un indice
  5. Résoudre le mystère
  6. Décrire les répercussions

Vous pouvez lire la suite de la chronique dans la deuxième partie : ici

 

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